第二季度财报出炉后，网飞面临广告收入上升的挑战

Netflix公布了 2023年第二季度收益报告在7月19日发表的演讲中，他发表了一些实实在在的数据，并毫不意外地发表了一些言论. 引人注目主要是因为它不引人注目, 这份增长缓慢的报告显示，该平台仍然相对较新的广告支持订阅层的增长充其量只能说是适度的, 并反映了该公司打击密码共享的初步影响.

季度价值略高于分析师的预期(3亿美元).29/股报告vs. $2.营收则略低于预期(每股8美元).90亿报告vs. $8.预计为30亿美元，但较2022年第二季度增长3%)。. 总体潜艇数量增加了5艘.8900万，占8%，新用户占25%.500万美元)选择了6美元.99美元的广告级别高于15美元.49美元和19美元.99个无广告层.

如果说现在追踪密码共享禁令的明显好处或反弹还为时过早的话, Netflix在收益报告发布之前宣布的这一消息的影响取消所有基本级别$9.99年订阅 (很可能是为了把“基本”用户推到广告端, 尽管对某些人来说，这可能是一种追加销售。), 这将如何发挥作用，将成为未来收益报告审查的主题.

总之， 8个月, the ad-tier numbers still account for a tiny percentage of Netflix’s overall subscription base; as the shareholder level conceded, “目前的广告收入对公司的底线来说并不重要”. 尽管Netflix表示，它对广告驱动收入的未来前景仍然看好——“随着时间的推移，我们可以将广告发展成数十亿美元的增量收入流”——但这种情况何时或如何发生仍不得而知. 在这一点上更紧迫的问题似乎是, 根据我们目前看到的早期指标, 以及他们实施的盈利策略和结构, 他们在正确的轨道上吗?

Jason Fairchild, CTV广告平台增长营销首席执行官 tvScientific在最近接受采访时，他谈到了Netflix报告的广告销售方面 流媒体. “我认为没有人真的知道会发生什么, 从纯广告的角度来看,仙童说。. 被报道的1.500万广告支持的新用户, 他继续说, ，相对于外界预期，这个数字可能不算太高, 即使在他们非常谨慎和深思熟虑推出的背景下."

他认为，在这个节骨眼上的关键问题是达成共识. Netflix无疑是一家顶级公司, 内容方面和SVOD方面的优质平台, 但如果订户数量没有大幅增加，它目前在广告层的覆盖范围不太可能吸引很多人的注意.

“人们可以讨论它的增长速度，”费尔柴尔德承认. “但整个价值主张——尤其是在电视领域——是巨大的覆盖范围和频率. 和1.500万订户，从品牌广告的角度来看，是微不足道的. 你还没有获得足够多的用户，至少现在还没有."

但单个平台的覆盖范围并不是许多广告购买场景的唯一因素. “程序化广告，如果它很容易买到，可以吸收1.在多个出版商或流媒体服务上进行更广泛的购买. 但是他们设置的方式，你必须通过微软购买. 所以从品牌的角度来看, 你实际上需要做很多工作——建立一个新的DSP(需求方平台)。, 购买Netflix与购买其他程序化流媒体服务不同. 所以我认为这是有问题的. 广告商会通过这些努力达到1吗.500万订户? 这很难说."

可以说, 相对而言，增长缓慢的Netflix的盈利状况和近期前景看起来要好一些——至少他们的表现好于迪士尼等一线竞争对手, 派拉蒙, nbc环球, 和迪士尼, 谁也在去年大幅改变了他们的货币化策略，以使他们的流媒体平台盈利, 但所有国家都在继续遭受损失，在2024年之前几乎看不到缓解的迹象. 但这些公司是否处于更有利的地位, 在结构上, 在他们缓慢地向更高的广告订阅水平迈进的过程中，在他们的平台上建立广告收入，而不是完全依靠他们自己有限的影响力作为卖点? 这些是其他的OTT巨头吗, 甚至出售视频广告的大型社交平台也会让广告商跳过类似的环节?

“有围墙的花园是，”费尔柴尔德说. “你只能从Facebook购买Facebook. 你只能从谷歌(Google)和Roku那里购买谷歌，但在较小程度上. 还有其他大公司，比如派拉蒙, 冥王星, NBC孔雀-如果你有一个DSP，你想使用, 你可以用它. 他们是不可知论者, 这样就更容易将它们添加到购买清单中, 因为你不需要建立另一个账户，培训别人使用他们的平台等等. 因此，我确实认为Netflix与微软的合作正朝着“围墙花园”的方向发展. 从长远来看，这可能是正确的答案, 但在短期内, 这为市场营销人员的进入创造了异常高的门槛."

对网飞公司, 在这一点上，广告销售的独特价值主张似乎不在于覆盖面或易用性，而在于排他性, 有一个与平台相关的声望水平，使其与众不同，压倒了其他的担忧. 迪士尼和Max很可能也寄希望于同样的看法，因为它们作为可行的广告支持平台，承受着缓慢的增长.

“一种假设是，这是一个难以置信的高端用户，你无法从其他地方获得. 因为它们的数量太少了，我们真的不知道这是不是真的，”Fairchild说. “这些家庭是否也会从有线电视或其他流媒体服务中消费其他形式的电视内容? 有一些分析方法可以帮助我们做到这一点, 但这不是一个容易回答的问题. 它们对品牌的价值支撑是, 这是一种高价产品, 没有太多的数据支持,费尔柴尔德接着说, 这揭示了所有这些付费平台在构建广告用户时所面临的艰难战斗. “我认为他们在为广告商提供价值方面还有很多工作要做，这些广告商可以从其他地方获得价值. 但前提是, “我们Netflix, 我们拥有大量的优质用户，这是你在其他地方无法获得的.我不知道这是对还是错，或者是否站得住脚. 这是广告商必须回答的问题."

更重要的是, 他的结论是, “你必须建立一个单独的购买体验，这一事实也不容忽视."